سطح بندی
از آنجایی که مصرف‌کنندگان از تبلیغات و جریان محتوای بالن صرف نظر می‌کنند، برندها قصد دارند همه جا به یکباره باشند.
یخچال و فریزرها ستاره‌های سینما نیستند، اما در صورت داشتن یک تصویر کوتاه روی صفحه، می‌توانند مشکل خاصی ایجاد کنند. وقتی لری دیوید به طور معمولی در را در “محور شوق خود را محدود کنید” باز می کند، آن قفسه ها باید پر از غذا و نوشیدنی باشند، و هر یک از آن اقلام احتمالاً یک مارک دارند: آب گازدار پریر، آبگوشت مرغ اقیانوس آرام، پنیر کلوور. شاید حتی یک جعبه Cheerios بالای آن باشد، مانند قسمت اخیر “Euphoria”. البته خود یخچال هم مارکی خواهد داشت. همه اینها معمولاً باید از طریق مکان‌هایی که به دقت در نظر گرفته شده است، مورد مذاکره قرار گیرد که به این محصولات 15 ثانیه (یا کمتر) شهرت می‌دهد.
قرار دادن محصولات از دیرباز یکی از ویژگی های هالیوود بوده است. به دنبال تقویت در شناخت برند و ارتباط با شخصیت‌های جذاب، شرکت‌های الکل و خودرو، به‌ویژه، دهه‌هاست که برای عرضه محصولات خود به فیلم پول می‌دادند یا درگیر نوعی سودآوری بودند. اولین نمونه مستند در سال 1896 بود، زمانی که برادران لومیر که اغلب به عنوان اولین فیلمسازان شناخته می شوند، موافقت کردند که صابون را در فیلم خود “روز شستشو در سوئیس” به نمایش بگذارند. اما افزایش استریم منجر به انفجاری در جایگاه محصول شده است. برندها به دنبال راه های جدیدی برای جلب توجه محصولات خود هستند و تولیدات به دنبال راه های خلاقانه برای جبران هزینه ها هستند. جایگذاری محصول اکنون به یک صنعت 23 میلیارد دلاری تبدیل شده است که از سال 2020 به میزان 14 درصد افزایش یافته است.
مایک پرولکس از موسسه مشاوره تحقیقاتی Forrester گفت: «مردم به تبلیغات توجه نمی کنند. در یک نظرسنجی اخیر که توسط این گروه انجام شد، تنها 5 درصد از بزرگسالان آنلاین در ایالات متحده گفتند که به ندرت تبلیغات را نادیده می گیرند. 74 درصد گفتند که اغلب انجام می دهند. “این جام مقدس برای یک نام تجاری است که در خود محتوای واقعی ادغام شود.” اما قرار دادن محصول، که اغلب به دلیل بدیهی بودن آن مورد بدگویی قرار می گیرد، باید یک خط باریک بین نمایش محصول و محو شدن یکپارچه در پس زمینه طی کند. پرولکس گفت: “این باید به گونه ای اجرا شود که شبیه یک تبلیغ نباشد.”
آژانس‌هایی مانند برند هالیوود برندهایی را که نمایندگی می‌کنند با فیلمنامه‌نویسان، تهیه‌کنندگان، دکوراتورها و استادکاران مرتبط می‌سازند که ممکن است به نوبه خود آنها را به خط داستان تبدیل کنند. (Hollywood Branded حتی انباری پر از تلفن های همراه بلک بری متوقف شده، PassionRoses دستچین شده، روترهای Wi-Fi مینیمالیستی eero، و همه چیزهایی دارد که می توانند در یک لحظه به مجموعه ها ارسال کنند.)
استیسی جونز، مدیر اجرایی هالیوود برندد، گفت: «محصولات بخشی از زندگی ما هستند، آنها فقط هستند. “بگویید شما یک خودکار Montblanc دارید، به طور خودکار فکر می کنید، آن شخصیت دارای قلمی است که صدها، اگر نه هزاران دلار، ارزش دارد.”
آیتم ها همچنین می توانند به عنوان کوتاه نویسی روایی در فیلمنامه ها عمل کنند. ارین اشمیت، مدیر ارشد قرار دادن محصول در BEN، آژانس دیگری که به هماهنگی قرار دادن محصول کمک می کند، گفت: “اگر شما یک زن مصرف کننده ویسکی دارید، می دانید که او شخصیت بدی خواهد بود.” شما نیازی به نوشتن متن بیشتری در آنجا ندارید زیرا برند آن عنصر زمینه ای را به شما می دهد.
جونز گفت که اکثر عرضه محصولات در فیلم و تلویزیون به جای پرداخت پول، بر اساس پیش فروش انجام می شود. یک شرکت خودروسازی ممکن است در ازای حضور در نمایشگاه، یک خودروی گران قیمت را به مجموعه‌ای قرض دهد، یا S’well water ممکن است یک جعبه بطری را برای بررسی به مدیر فروش پست کند. (اشمیت گفت: در مورد اتومبیل‌ها اغلب نوع دیگری از مبادله وجود دارد: یک شرکت ممکن است موافقت کند که در ازای نمایش در صحنه‌ای دیگر، تعداد مشخصی را که می‌تواند در یک صحنه اکشن از بین برود، بدهد.) مکان‌های پولی نیز وجود دارد. ، اما به ویژه در مورد شرکت های پخش بزرگ مانند نتفلیکس و HBO، اغلب موضوع پایان دادن به قراردادهای وام و تجارت برای کاهش بودجه تولید است.
روبی مشلک، یک «معشوقه سرپایی» که خود را به عنوان «معشوقه» معرفی می‌کند، که در فیلم‌ها و تلویزیون‌ها وسایل را مدیریت می‌کند، اغلب با بودجه محدودی کار می‌کند تا دنیایی تخیلی واقع‌گرایانه خلق کند. او گفت: “هیچ چیز به اندازه یک اسپرسو 5000 دلاری، رایگان وجود ندارد.” او یک رقص ظریف را برای یافتن شی مناسب برای شخصیت مناسب توصیف کرد، مانند ماشینی که ملکه لطیفه باید در «اکولایزر» برود. مشلک گفت: «ش‌اس‌اوور کراس اوور جگوار واقعاً با این شخصیت سازگاری داشت. این یک ماشین مادر است اما هنوز هم بسیار باحال است، با ارزش خرده‌فروشی زیر 50000 دلار، که از رده متوسط است اما تفاوت چندانی با سدان ندارد. مشلک توانست در ازای نوردهی، آن را به صورت رایگان دریافت کند.
این بدان معنا نیست که قرار دادن محصول همیشه به آرامی پیش می رود. قرار دادن بی رویه محصول می تواند هم به خط طرح لطمه بزند و هم اعتبار را کاهش دهد. جون دیری، پروفسور مطالعات رسانه ای در موسسه پلی تکنیک رنسلر که این موضوع را مطالعه کرده است، می گوید: «اگر به جیمز باند نشان داده شود که فقط شیر می نوشد، یا سوار فورد فیستا می شود و نه استون مارتین، بینندگان احساس می کنند که از مرزها عبور کرده است. تجاری سازی رسانه های آمریکایی همچنین، محدودیت‌های مرتبط با قراردادهای خاص می‌تواند خلاقانه محدود کند. مشلک گفت: “دو سال پیش، من روی یک رام کام با بازیگران بسیار بزرگی در آن کار کردم، و این کار خیلی بدی بود.” «در هر صحنه، یک توافق پولی در محل وجود داشت. یک وسیله آشپزخانه بود که در یک سوم فیلم به قیمت بیش از 1 میلیون دلار بود – به معنای واقعی کلمه در داستان نوشته شده بود.
موفقیت قرار دادن محصول به عنوان یک استراتژی بازاریابی به تعامل بین واقعیت معلق روی صفحه و اقتصاد بازار آزاد دنیای خارج از صفحه بستگی دارد. زمانی که یکی از شخصیت‌های سریال «و درست مثل آن» هنگام سوار شدن بر پلوتن دچار حمله قلبی شد، مشخص شد که این صرافی چقدر می‌تواند قدرتمند باشد – که باعث سقوط سهام برند واقعی شد. از طرف دیگر، برند صبحانه Eggo زمانی که در نمایش “چیزهای عجیب” به عنوان یک نقطه کلیدی داستان در سریال به نمایش درآمد، دوباره قوت گرفت. (بعد از چند سال تاخیر در فروش، گزارش شده است که پس از پخش فصل اول سریال، 14 درصد افزایش یافت.)
برخی از آیتم‌ها می‌توانند اهمیتی تقریباً طلسم‌کننده پیدا کنند، مانند بلک‌بری که شخصیت کوین اسپیسی در سریال نتفلیکس «House of Cards» استفاده کرد. جونز گفت: «بلک بری در سال اول ساخته شد، و سپس سامسونگ می خواست آن را تصاحب کند، اما او قبلاً به عنوان یک شخصیت با بلک بری شناخته شده بود. “شما نمی توانید همیشه آن را اینطور تغییر دهید.” و اگرچه بلک بری در تصورات محبوب آیفون ها جایگزین شد و در نهایت در سال 2020 تولید آن به طور کلی متوقف شد، این گوشی اکنون در نمایش هایی مانند “و درست مثل آن” زندگی دومی دارد و یک حس دورهمی ارائه می دهد.
در حالی که قرار دادن محصولات سنتی بیشتر حول اشیا متمرکز بود، برندهای کمتر ملموس نیز به دنبال جایگذاری هستند. به عنوان مثال، Zillow تقریباً شش سال پیش به سراغ BEN رفت تا راه خود را در فیلمنامه ها باز کند. اشمیت می‌گوید: «زیلو واقعاً به دنبال سرمایه‌گذاری در تغییر زندگی است – ازدواج، جابجایی، شغل جدید، مواردی از این دست. بنابراین ما فقط به جامعه سازندگان می رویم و آن جوهر را برای آنها می آوریم، و سپس آنها به ما می آیند و می گویند: “من این فرصت عالی را دارم که در آن یک شخصیت برای یک کار جدید به شیکاگو نقل مکان می کند، شاید بتوانیم آن را بیاوریم. زیلو آنجاست.» این سایت به «گریس و فرانکی»، «هرگز من هرگز»، «مگنولیاهای شیرین»، «زن جوان امیدوارکننده»، «باشگاه کتاب» و «کلیفورد سگ قرمز بزرگ» پایان یافت. دیگران – و آژانس استراتژی‌های مختلفی را برای کار کردن با آن آزمایش کرد. اشمیت گفت که اشاره‌های شفاهی، درج شده در فیلمنامه، برای Zillow خوب کار می‌کرد. اشمیت گفت: «ما راه‌های بسیار سرگرم‌کننده‌ای برای ادغام شفاهی آن پیدا کردیم، مانند «من خانه‌اش را زیلو کردم و فقط x ارزش دارد». گفتن “من به زیلو آن خانه می روم” بخشی از هنجار فرهنگی شد.
شرکت‌های فناوری در حال آزمایش ابزارهایی برای قرار دادن محصولات در نمایش‌هایی هستند که قبلاً نوار چسب شده‌اند و راه‌حل‌های هوش مصنوعی که می‌تواند یک مارک الکل را با مارک دیگری جایگزین کند، یا یک بطری پپسی را با چیزی که ممکن است در ابتدا یک بطری کوکاکولا باشد – در واقع فروش مکان‌هایی مانند تبلیغات است. فضایی برای بازارهای مختلف جونز خاطرنشان کرد که انجام موفقیت آمیز این امر می تواند دشوار باشد، زیرا انتخاب آن چیزی که در وهله اول به روی صفحه تعلق دارد، تقریباً شبیه به فرآیند ریخته گری برای اشیا، می تواند نوعی هنر باشد.
در یک کنفرانس صنعتی در ماه مه، آمازون اعلام کرد که در حال آزمایش یک نسخه بتا از «جایگاه محصول مجازی» است، که این شرکت در حال آزمایش در نمایش‌هایی مانند «ریچر»، «جک رایان» و «بوش» است. هنریک باستین، مدیر اجرایی Fabel Entertainment و تهیه‌کننده اجرایی Bosch: Legacy، در کنفرانس گفت: «این توانایی را ایجاد می‌کند که سریال شما را بدون فکر کردن به همه چیزهایی که با قرار دادن سنتی در طول تولید نیاز است، فیلم‌برداری کنید.» در عوض، شما می توانید با برش نهایی بنشینید و ببینید که یک محصول می تواند به طور یکپارچه و طبیعی در داستان ادغام شود.” عکسی از Bosch نمونه‌ای از M&M را نشان می‌دهد که در صحنه‌ای در کنار دستگاه قهوه‌ساز اداری ویرایش شده‌اند.
شکاکان قرار دادن محصول، به ویژه آنهایی که از نمونه های آشکارا صحنه سازی شده آن آزرده می شوند، ممکن است آن را راهی بدبینانه برای ساختن دنیایی خیالی ببینند. دیری، پروفسور، گفت: «من فکر می‌کنم زمینه بزرگ‌تر این است که قرار دادن محصول بینندگان را با اجتناب‌ناپذیری مبادلات سرمایه‌داری سازگار می‌کند. “این ایده را عادی می کند که یک انگیزه تجاری در پشت تقریباً هر چیزی که ما در تجربه رسانه ای و مارک دار خود تجربه می کنیم وجود دارد.”
اما، دیری خاطرنشان کرد، این “نوع واقع گرایی خود” در دنیایی است که برندها در آن برتری دارند. برای مثال، در بی‌بی‌سی و برخی از تلویزیون‌های شبکه‌های آمریکایی، برندها محو یا از دید دوربین پنهان می‌شوند – که نوع تماشای عجیب خود را ایجاد می‌کند، دنیایی که تقریباً شبیه دنیای ماست اما کاملاً شبیه آن نیست.
جونز گفت: «همه چیز یک برند است. «شما محل تولید گل رز، بادام. شما می توانید بام، زونا انجام دهید. و البته یخچال. او افزود: «یخچال‌ها مملو از محصولات واقعی هستند و شما می‌خواهید که این امر واقع بینانه باشد. «مگر اینکه پر از تاپرور باشد. اما تاپرور هم یک برند است.»