نتفلیکس می‌گوید این کار مثل همیشه است. آیا این به اندازه کافی خوب است؟


بلا باجاریا، رئیس تلویزیون جهانی نتفلیکس، در حالی که در اوایل ژوئن در جشنواره فیلم Banff در کانادا مورد تجلیل قرار گرفت، برخی را با آنچه نگفته بود شگفت زده کرد. علیرغم آشفتگی اخیر در غول استریم – از جمله از دست دادن مشترکین، صدها کاهش شغل و کاهش شدید سهام – او گفت که نتفلیکس بدون هیچ برنامه‌ای برای تغییر تلاش‌های برنامه‌نویسی خود، در حال پیشروی است.

خانم باجاریا از روی صحنه گفت: “برای من، با نگاه کردن به آن، کسب و کار کار می کند.” ما تغییر اساسی در تجارت خود انجام نمی دهیم. ما ادغام نمی‌شویم ما یک مرحله انتقالی بزرگ نداریم.»

دو هفته بعد، پس از اینکه نتفلیکس 300 نفر دیگر را اخراج کرد، رید هستینگز، مدیر اجرایی شرکت، پیام خانم باجاریا را دوچندان کرد و به کارمندان باقیمانده اطمینان داد که آینده در واقع روشن خواهد بود و در آینده آینده روشن خواهد بود. 18 ماه این شرکت 1500 نفر را استخدام خواهد کرد.

که برخی در صنعت سرگرمی به آن پاسخ دادند: آیا همین است؟

برای سال‌ها، نتفلیکس نوآور اصلی در هالیوود بوده و انقلابی را در نحوه تماشای فیلم‌ها و تلویزیون توسط مردم سراسر جهان به‌وجود آورده است. اکنون، در مواجهه با از دست دادن مشترکین برای اولین بار در یک دهه – با تلفات بیشتر در سال جاری – به نظر می رسد پاسخ اصلی نتفلیکس تلاشی برای سرکوب به اشتراک گذاری رمز عبور در میان دوستان و اعضای خانواده و همچنین معرفی یک رمز عبور کمتر باشد. -سطح تبلیغاتی با قیمت نگرانی هایی در هالیوود و وال استریت وجود دارد که این حرکت ها کافی نیست.

فکر می‌کنم هم تبلیغات و هم اشتراک گذرواژه فرصت‌های درآمدی افزایشی خوبی هستند که می‌توانند باعث اشتراک بیشتر یا درآمد بیشتر شوند. در این مورد شکی نیست. با این حال هیچ یک از این دو چیز ناجی نتفلیکس نیست. نجات دهنده نتفلیکس این است که 17 میلیارد دلار برای محتوا خرج می کنند و به «چیزهای عجیب تر» بیشتر و «نیروی فضایی» کمتری نیاز دارند.

نتفلیکس در ماه آوریل زمانی که اعلام کرد شروع به نمایش تبلیغات در پلتفرم خود خواهد کرد، صنعت سرگرمی را متحیر کرد. اگر این اصل مقدس در حال شکسته شدن بود – آقای هستینگز مدتها متعهد شده بود که نتفلیکس هرگز از نمایش آگهی های بازرگانی لذت نخواهد برد – چه اتفاقی می افتد؟ آیا فشار جدی برای ورود به سینماها وجود خواهد داشت؟ شاید تغییری در آهنگ نحوه نمایش اولین نمایش ها، از مدلی که نتفلیکس یکباره اختراع کرد تا برنامه هفتگی پخش برای افزایش سر و صدا و انتظارات دهان به دهان؟ آیا نتفلیکس رویکرد بسیار متفاوتی برای برنامه نویسی دارد؟

با این حال، در دو ماه پس از اعلام تبلیغات، نتفلیکس نشان داد که هیچ تغییر بزرگ دیگری در راه نخواهد بود. نمایش‌ها هنوز هم به یکباره منتشر می‌شوند، به استثنای برخی استثناها – قسمت‌های آخرین فصل‌های «Ozark» و «Stranger Things» امسال در دو دسته در دسترس قرار گرفتند که بیش از یک ماه از هم فاصله داشتند.

خانم باجاریا به نمایندگان استعدادها نشان داده است که شرکت، کم و بیش، به استراتژی برنامه‌نویسی که در زمان تصدی سمت خود در سال 2020 راه‌اندازی کرد، پایبند است. این به معنای یک فرآیند توسعه سنتی تر است، به طوری که مدیران نتفلیکس اغلب قبل از سفارش سریال جدید، اسکریپت هایی را می خواهند. و اگرچه نتفلیکس در طی شش هفته گذشته تقریباً 450 کارمند تمام وقت را اخراج کرده است، هیچ یک از مدیران برنامه نویسی بلندپایه نبودند، شواهد دیگری مبنی بر اینکه این شرکت به تصمیم گیرندگان اصلی خود متعهد است.

نت‌فلیکس با استفاده از شانس‌ها به بیش از ۲۲۱ میلیون مشترک در سراسر جهان دست یافت: انتشار محتوای جاه‌طلبانه، پرداخت هزینه برای نمایش‌هایی که معتقد بود نام‌های بزرگی دارند یا نه، و به کارگردان‌های مشهوری مانند اسپایک لی و مارتین اسکورسیزی فرصت بزرگی می‌دهد. مواضع اخیر این شرکت نگرانی هایی را ایجاد کرده است که شرکتی که به خاطر تفکر کارآفرینی خود شناخته می شود، در حال دور شدن از این استراتژی است، در صورتی که به این استراتژی کمک کند.

این را می توان به عنوان مثال در بودجه بازاریابی شرکت مشاهده کرد. در سال 2019 – زمانی که دیزنی پلاس و اپل تی وی پلاس تازه شروع به کار کرده بودند و HBO Max وجود نداشت – نتفلیکس 2.6 میلیارد دلار برای بازاریابی هزینه کرد. در سال 2021، زمانی که رقابت به شدت افزایش یافت، 2.5 میلیارد دلار هزینه کرد.

اکثر نمایش‌ها در نتفلیکس همچنان در این سرویس با تبلیغات نسبتاً کمی در خارج ظاهر می‌شوند. و فیلم‌های پخش‌کننده همچنان فقط اکران‌های اسمی در سینما دریافت می‌کنند. به عنوان مثال، «مرد خاکستری»، فیلمی پرخرج و تابستانی به سبک پرفروش با بازی رایان گاسلینگ و کریس ایوانز، در تاریخ 15 جولای در سینماهای منتخب اکران خواهد شد و یک هفته بعد در نتفلیکس در دسترس قرار خواهد گرفت.

و به گفته دو نفر از آشنایان با گفتگوهای بین نتفلیکس و غرفه داران، هیچ مذاکره فعالی در مورد سایر نسخه های انحصاری بالقوه تئاتر وجود ندارد. دنباله مورد انتظار “Knives Out” که قرار است امسال اکران شود، پس از اولین نمایشش در جشنواره بین المللی فیلم تورنتو در نتفلیکس ظاهر خواهد شد. بعید به نظر می رسد که یک پرتاب گسترده انحصاری در تئاتر بعید باشد. نتفلیکس از اظهار نظر در مورد استراتژی نمایشی خود خودداری کرد.

اما مدیران شرکت نسبت به نقدهای بد بسیار حساس‌تر شده‌اند، که اخیراً با فرکانس بالا ظاهر می‌شوند، زیرا نتفلیکس در تلاش برای یافتن یک اثر جدید همتراز با «چیزهای عجیب» یا «تاج» است. (محتوای جدیدتر مانند فیلم «کله عنکبوتی» و سریال «احمق مورد علاقه خدا» مورد تمسخر انتقادی قرار گرفته است.) یک تهیه کننده که با نتفلیکس کار می کند، گفت که کلمه «کیفیت» بیشتر در جلسات توسعه مطرح می شود.

امیلی فینگولد، سخنگوی نتفلیکس، با اشاره به محتوای متفاوتی مانند «بازی ماهی مرکب»، نمایش تلویزیونی واقعیت «خیلی داغ برای کنترل کردن» و فیلم‌هایی مانند «قرمز»، این ایده که تمرکز بر کیفیت برنامه به نوعی تغییر در استراتژی است، مخالفت کرد. اطلاعیه» و «پروژه آدام».

خانم فینگولد گفت: “مصرف کنندگان سلیقه های بسیار متفاوت و متنوعی دارند.” “به همین دلیل است که ما روی چنین طیف گسترده ای از داستان ها سرمایه گذاری می کنیم و همیشه مشتاق ساخت بهترین نسخه از آن عنوان صرف نظر از ژانر هستیم. تنوع و کیفیت کلید موفقیت مداوم ما است.»

تهیه‌کننده تاد بلک گفت که روند توسعه یک پروژه در نتفلیکس کند شده است، اما در غیر این صورت طبق معمول کار می‌شود.

آقای بلک که آخرین بار در زمان تولید «پایین سیاه ما رینی» در سال 2020 با نتفلیکس کار کرد، گفت: «آنها به همه چیز نگاه می کنند، چیزی که من متوجه می شوم. ما باید صبور باشیم و اجازه دهیم این کار را بکنند. اما آنها برای تجارت باز هستند. آنها در حال خریدن چیزهایی هستند.»

در واقع، این شرکت همچنان قصد دارد در سال جاری حدود 17 میلیارد دلار برای محتوا هزینه کند. ماه گذشته 50 میلیون دلار برای فیلم «هیجان‌انگیزان درد» با بازی امیلی بلانت و کارگردانی دیوید یتس (هری پاتر و یادگاران مرگ) پرداخت کرد. و پس از اینکه یونیورسال پیکچرز قیمت آن را رد کرد، قصد دارد «دولت الکتریکی» را بسازد، فیلمی 200 میلیون دلاری به کارگردانی جو و آنتونی روسو («انتقام‌جویان: پایان بازی» و «مرد خاکستری») و با بازی میلی بابی براون و کریس پرت. برچسب زدن این شرکت همچنین به تازگی یک قرارداد توسعه برای یک اقتباس تلویزیونی از “East of Eden” با بازی فلورانس پیو اعلام کرد.

روز سه‌شنبه، شرکت تحقیقاتی Whip Media، گفت: نتفلیکس از رتبه دوم به چهارم در نظرسنجی سالانه رضایت مشتری استریم این شرکت، پس از HBO Max، Disney+ و Hulu سقوط کرده است.

مهم‌ترین تغییری که برای نتفلیکس ایجاد می‌شود، سطح تبلیغاتی آن است، که همانطور که به کارمندان گفته است، می‌خواهد تا پایان سال آن را عرضه کند. هجوم نتفلیکس به تبلیغات هیجانی را در میان خریداران رسانه ای در کنفرانس سالانه این صنعت در کن هفته گذشته برانگیخت.

دیو مورگان، مدیر اجرایی Simulmedia، شرکتی که با تبلیغ‌کنندگان کار می‌کند، و در کنفرانس شرکت کرد، گفت: «بسیار شدید بود. این یکی از دو یا سه موضوع اصلی بود که همه درباره آن صحبت می کردند.»

آقای هستینگز گفت نتفلیکس با یک شرکت خارجی همکاری خواهد کرد تا به راه اندازی تجارت تبلیغاتی نوپای خود کمک کند. وال استریت ژورنال گزارش داد که گوگل و Comcast پیشتازان این شریک بودند. با این حال، مدیران تبلیغات بر این باورند که ایجاد کسب و کار در نتفلیکس ممکن است زمان بر باشد و این شرکت ممکن است تا پایان سال بتواند سطح جدید را تنها در تعداد معدودی از بازارهای بین المللی معرفی کند.

ممکن است حتی بیشتر طول بکشد تا تبلیغات به یک جریان درآمد قابل توجه برای شرکت تبدیل شود.

آقای مورگان گفت: «شما شرکت‌های رسانه‌ای زیادی دارید که آن را منتشر می‌کنند، و رقابت با آن شرکت‌ها زمان زیادی طول می‌کشد». من می‌توانم تصور کنم که سه یا چهار سال طول می‌کشد تا حتی یکی از 10 شرکت برتر تبلیغات ویدیویی باشیم.»

در یک گزارش تحلیلی در این ماه، Wells Fargo به این فکر افتاد که رشد مشترکین برای یک ردیف تبلیغاتی سریع خواهد بود. تحلیلگران ولز فارگو هشدار دادند که این مدل تبلیغاتی در دو سال آینده به دلیل یک آدمخواری طبیعی از سوی پایگاه مشترکین پردرآمد، سود مالی «متوسط» را به همراه خواهد داشت. آنها پیش‌بینی کردند که تا پایان سال 2025، تقریباً یک سوم از پایه مشترکان، برای مدل ارزان‌تر با پشتیبانی از تبلیغات، یعنی تقریباً 100 میلیون کاربر، هزینه پرداخت خواهند کرد.

بانک آمریکا هفته گذشته جلوتر رفت. در نامه ای از تحلیلگران آمده است: «سطح تبلیغات می تواند به عنوان راهی برای مصرف کنندگان در تمام گروه های درآمدی باشد تا بودجه پخش خود را با معامله کردن برای اشتراک در یک سرویس اضافی افزایش دهند، که به نفع رقبای نتفلیکس بسیار بیشتر از خود نتفلیکس است».

نتفلیکس همچنین در هفته‌های اخیر با استودیوهایی تماس گرفته است که از آنها برنامه‌های تلویزیونی و فیلم‌ها را خریداری می‌کند و به دنبال مجوز برای نمایش تبلیغات در محتوای دارای مجوز است. یکی از آشنایان به این موضوع که به شرط ناشناس ماندن برای بحث در مورد گفتگوهای فعال صحبت کرد، گفت: در مذاکرات با پارامونت گلوبال، نتفلیکس به جای کاهش درآمد شرکت از فروش تبلیغات آتی، به پرداخت پول اضافه بر هزینه مجوز فعلی خود اشاره کرده است.

این نشان دهنده رویکردی است که نتفلیکس با استودیوها هنگام معرفی ویژگی «دانلود برای شما» خود در پیش گرفت، که به کاربران اجازه می داد فیلم ها و برنامه های تلویزیونی را برای تماشای آفلاین در دستگاه های خود ذخیره کنند. زمانی که نتفلیکس این ویژگی را اضافه کرد، مدیران این سرویس استریم موافقت کردند که علاوه بر قرارداد مجوز، هزینه ای را به استودیوها بپردازند.

با این حال، در پایان، موفقیت نتفلیکس به احتمال زیاد به میزان بودجه 17 میلیارد دلاری محتوای خود خرج می کند.

آقای گرینفیلد با اشاره به مدیر اجرایی شرکت گفت: «نتفلیکس، دلار به دلار، باید بهتر عمل کند، و این بر دوش تد سارانوس و کل تیمش است. آنها به اندازه کافی خوب کار نکرده اند. با این حال، آنها هنوز هم، تا حد زیادی، رهبر هستند.»

بنجامین مولین گزارش کمک کرد



منبع