چرا یافتن کوپن ها از همیشه سخت تر است؟

برای شنیدن داستان های صوتی بیشتر از نشریاتی مانند نیویورک تایمز، Audm را برای آیفون یا اندروید دانلود کنید.

جیل کاتالدو استاد کوپن است.

او شروع به قطع آنها کرد تا یک دلار در اینجا و 50 سنت در آنجا پس انداز کند، در رکود بزرگ، زمانی که دو فرزند پوشک پوش داشت و پول تنگ بود. با شروع یک جلسه آموزشی در کتابخانه در حومه شیکاگو، او آنچه را که آموخته بود با دیگران به اشتراک گذاشت و اکنون یک ستون سندیکا و یک وب سایت دارد که در آن در مورد معاملات کوپن و روش های دیگر برای خرج کردن کمتر می نویسد.

با این حال، همه‌گیری، دنیای خانم کاتالدو را متحول کرد. درج کوپن های کاغذی در روزنامه یکشنبه ضعیف تر به نظر می رسید. حتی کوپن های دیجیتالی که به طور فزاینده ای محبوب می شدند نیز به سختی به دست می آمد.

خانم کاتالدو گفت: “مارک هایی وجود دارند که من بیش از یک دهه آنها را دنبال کرده ام که در حال حاضر کوپن های زیادی صادر نمی کنند.” این به نوعی خسته کننده است، زیرا این چیزی است که ما برای مدت طولانی روی آن حساب می کنیم.

اکنون شدیدترین افزایش هزینه های زندگی در چهار دهه اخیر باعث شده است که معامله ها بیش از پیش آرزومند شوند. گفت: «با تورم، این چیزی است که باید به‌عنوان ابزاری برای کمک به مشتریان به شدت افزایش یابد». Sanjay Dhar، استاد بازاریابی در دانشگاه شیکاگو Booth School of Business.

اما دستیابی به این ابزار روز به روز سخت تر می شود. در سال 2021، Kantar Media تخمین می زند که 168 میلیارد در هر دو فرمت چاپی و دیجیتال منتشر شده است. این رقم از حدود 294 میلیارد در سال 2015 کاهش یافته است.

بازار کوپن رو به کاهش نه تنها شامل تعداد کوپن های توزیع شده، بلکه سهمی که در هنگام تسویه حساب پرداخت می شود را نیز شامل می شود. طبق مقاله اقتصاددانان دانشگاه هاروارد، دانشگاه جورج تاون و دانشگاه هاینریش هاینه دوسلدورف، نرخ بازخرید از حدود 3.5 درصد در اوایل دهه 1980 به 0.5 درصد از کل کوپن های چاپی و دیجیتال در سال 2020 کاهش یافت.

اقتصاددانان یک پدیده بزرگتر را می بینند: مصرف کنندگانی که به طور فزاینده ای با محدودیت زمانی مواجه می شوند، نمی خواهند حتی با دردسرهای کوچک دست و پنجه نرم کنند تا چند دلار در خمیر دندان صرفه جویی کنند.

نویسندگان نوشتند: «کاهش استفاده از کوپن ها و کاهش نرخ بازخرید نشان دهنده یک تغییر اساسی در رفتار خرید مصرف کننده است. آنها افزودند: “ما این را به عنوان شواهد اضافی می دانیم که کاهش حساسیت قیمت نشان دهنده یک روند سکولار طولانی مدت است.”

در عین حال، تلفن‌های همراه انواع مشوق‌های دیگر، از جمله پاداش‌های بازگشت نقدی، امتیازاتی را که می‌توان برای اعتبار فروشگاه و جوایز مسابقه پس‌خرید کرد، ممکن کرده است.

اریک اندرسون، استاد بازاریابی در دانشکده مدیریت دانشگاه نورث وسترن، گفت: «متخصصین اغلب می‌خواهند به‌طور یکپارچه به مصرف‌کنندگان تخفیف دریافت کنند. “معلوم نیست که کوپن های سنتی این کار را انجام می دهند.”

این توضیح برای افرادی که مانند خوانندگان خانم کاتالدو برای پایین نگه داشتن هزینه های مواد غذایی خود به کوپن وابسته شده اند، دلداری چندانی نمی دهد.

“من از دیدگاه مصرف کننده فکر نمی کنم که آنها مانند “اوه، ما اهمیتی نمی دهیم.” ما به این موضوع اهمیت می دهیم.» خانم کاتالدو گفت. “فقط این است که ما ابزارهای کمتری در حال حاضر برای انجام بازی داریم.”

یک انگیزه ارجمند

صنعت کوپن سازی همانطور که می شناسیم در اوایل دهه 1970 شروع شد، زمانی که یک شرکت چاپ در میشیگان، Valassis Communications، شروع به توزیع کتابچه های تخفیف بر روی محصولات خاص کرد که می توان آنها را در هر فروشگاهی بازخرید کرد.

والاسیس کل کاغذها را جمع می کرد و سازنده تخفیف را به خرده فروش بازپرداخت می کرد. به زودی، بقالی‌ها ارزش کوپن‌ها را در افزایش ترافیک به فروشگاه‌های خودشان دیدند و شروع به درج روزنامه‌های خودشان کردند. با توجه به اینمار اینتلیجنس، دیگر شرکت بزرگ تسویه کوپن، در کنار والاسیس، تعداد کوپن های چاپی توزیع شده در سال 1999 به اوج خود رسید و به 340 میلیارد رسید، زیرا تیراژ روزنامه نیز افزایش یافت.

اما کاهش نرخ بازخرید از قبل آغاز شده بود. مشخص کردن دلیل آن دشوار است، اما افراد نزدیک به این صنعت معتقدند که این موضوع با افزایش خانواده دو درآمدی مرتبط است، زیرا زنان بیشتری وارد نیروی کار شدند. خانم کاتالدو به خاطر می آورد که در دهه 1980 بزرگ شد، زمانی که به گفته او، مادرش با اشتیاق از کوپن استفاده می کرد.

او گفت: «در آن زمان، فرهنگ کمی متفاوت بود، زیرا ما والدین زیادی داشتیم که در خانه می‌ماندند که برای انجام این کار وقت داشتند. “زمانی است که هزینه خوبی دارد، اما شما باید آن زمان را داشته باشید، و اگر هشت ساعت در روز کار می کنید، احتمالاً ندارید.”

استفاده از کوپن در طول رکود اقتصادی 2007-2009 دوباره احیا شد، که باعث شد میلیون‌ها نفر برای مدت طولانی‌تری بیکار شوند و با کمک‌های مالی بسیار کمتری نسبت به آنچه که در طول رکود همه‌گیر یک دهه بعد دریافت می‌کردند، بیکار شدند. «کوپن کردن» به فعل پرکاربرد نمایش واقعی «کوپن کردن شدید» تبدیل شد، که مردم را با وعده‌های تخفیف‌های قابل انباشته وارد عمل کرد که می‌تواند هزینه خرید سبد خرید را به صفر برساند.

اما آنچه که کوپن‌های جدی را خوشحال کرد، تولیدکنندگان را ناامید کرد، زیرا تمرکزشان بر این است که مردم چیزهایی را بخرند که در غیر این صورت نمی‌توانستند بخرند، و به افرادی که به هر حال محصول را می‌خرند، تخفیف نمی‌دهند. به همین دلیل است که برندها شروع به عقب نشینی از تبلیغات و محدود کردن تعداد کوپن هایی کردند که می توان در یک سفر مورد استفاده قرار داد.

در همان زمان، خواربارفروشان و فروشگاه های بزرگ تحت فشار پلتفرم های تجارت الکترونیکی مانند آمازون قرار گرفتند. آنها با افزایش پیشنهادات برند فروشگاه خود و همچنین درخواست از شرکت هایی مانند Procter & Gamble برای کاهش قیمت کالاهای با نام تجاری پاسخ دادند.

ایمی انگلرت، مدیر استراتژی مشتری برای شرکت‌های کالاهای بسته‌بندی مصرفی در Valassis، که اکنون بخشی از شرکتی به نام Vericast است، می‌گوید: «آنها می‌خواهند بهترین معاملات را دریافت کنند تا در قفسه رقابتی باشند. کاری که در نهایت انجام می‌شود محدود کردن بودجه‌ای است که تولیدکنندگان باید اهرم‌هایی مانند ارائه یک کوپن را بکشند.»

همانطور که اتاق تکان دادن آنها در تخفیف ها کاهش می یابد، برندها می خواستند مطمئن شوند که تا حد امکان خریدهای اضافی را از دلارهای تبلیغاتی خود خارج می کنند. میانگین ارزش کوپن‌ها و همچنین مدت زمانی که می‌توانستند از آن‌ها استفاده شوند، کاهش یافت. و ظهور گوشی‌های هوشمند فرصتی را فراهم کرد که به نظر بسیار برتر از محله‌های پوشیده از کاغذ روزنامه بود: پیشنهادها می‌توانستند شخصی‌سازی شوند و مشخصات جمعیتی خاصی را هدف قرار دهند. کوپن‌ها را می‌توان به کارت وفاداری سوپرمارکت مرتبط کرد، که به خرده‌فروشان اطلاعاتی در مورد اینکه آیا کوپن‌ها باعث می‌شود خریدار مجبور شود برند خود را تغییر دهد، مرتبط شود.

گرگ پارکز یکی دیگر از وبلاگ نویسان کوپن است که در پی رکود اقتصادی بزرگ شروع به کار کرد و به دنبال افزایش درآمد خود برای تغذیه سه فرزند بود. اگرچه او با بریده‌های روزنامه در سرتاسر طبقه‌اش شروع کرد، اما اکنون ویدیوهای آموزشی را منحصراً با استفاده از کوپن‌های دیجیتالی انجام می‌دهد که می‌توانند در سراسر کشور به جای یک منطقه توزیع استفاده شوند.

آقای پارکس گفت: “من دوست دارم بگویم که اکنون یک کوپن کننده تنبل هستم.” بعلاوه، او متوجه شده است که کوپن های دیجیتالی ظاهر کثیف صندوقداران را زمانی که مجبور به پردازش یک پشته کاغذ هستند، کاهش می دهند.

آقای پارکس گفت: “بعضی از آنها طوری رفتار می کنند که انگار داریم دزدی می کنیم یا چیزی از آنها می گیریم.” «آنها نمی خواهند با آن همه کوپن کاغذی سر و کار داشته باشند، آنها خیلی دردسر دارند. با دیجیتال، همه چیز به طور خودکار خاموش می شود. (در حالی که تنها 5 درصد کوپن های توزیع شده دیجیتال هستند، طبق گفته Inmar، حدود یک سوم کوپن های بازخرید شده را تشکیل می دهند.)

با این حال، آقای پارکس در سطح بالایی از پیچیدگی کاربران کوپن قرار دارد. بسیاری از افرادی که بیشتر به کوپن های چاپی وابسته بودند – خریداران مسن تر با درآمد ثابت – ممکن است سواد رایانه یا تلفن هوشمند برای استفاده از نسخه دیجیتال را نداشته باشند. دکتر Dhar، استاد دانشگاه شیکاگو، گفت که تغییر به دیجیتال، جمعیت شناسی اشتباهی را نشان می دهد.

دکتر Dhar، که 30 سال پیش به‌عنوان دانشجوی کارشناسی ارشد در لس‌آنجلس، زنده ماندن از کوپن‌ها را به یاد می‌آورد، می‌گوید: «این جمعیتی که از کوپن استفاده می‌کنند نیستند – آنها از رسانه‌های دیجیتال زیاد استفاده نمی‌کنند. «بسیاری از اینها ناشی از پاسخ به کوپن ها نیست. ناشی از آن است که کوپن‌ها به افراد مناسب نمی‌رسند.»

مطمئناً، تولیدکنندگان دسترسی خالص کوپن‌های فیزیکی را رها نکرده‌اند. درج آزاد همچنان به عنوان یک وسیله تبلیغاتی کار می کند: در واقع، نتیجه ایده آل برای یک تولید کننده این است که یک خریدار یک کوپن را ببیند و سپس برای خرید کالا بدون بازخرید آن به فروشگاه برود.

یک تکان ناگهانی

اگر سال‌ها کوپن‌ها به آرامی از بین می‌رفتند، همه‌گیری ضربه شدیدی وارد کرد.

به نظر می‌رسد یک شبه، زنجیره‌های تامین درهم و برهم و شلوغی از ادارات به خانه‌ها، مصرف‌کنندگان را ناامید کرده تا هر چیزی را که به دستشان می‌رسد بخرند. ترجیحات برند از پنجره بیرون رفت. وقتی تورم در سال گذشته شروع به افزایش کرد، نه تنها خرده‌فروشان در نگهداری قفسه‌ها با مشکل مواجه شدند، بلکه حتی مطمئن نبودند که بتوانند قیمت‌ها را تا زمان انقضای کوپن‌ها ثابت نگه دارند.

اسپنسر بیرد، مدیر اجرایی موقت اینمار، گفت: «آخرین کاری که این تولیدکنندگان می‌خواهند انجام دهند این است که مشوق‌های بیشتری را برای آن‌ها ایجاد کنند، زیرا این امر تقاضا را حتی بیشتر افزایش می‌دهد. “این چیزی است که ما به طور مداوم می شنویم: “ما بودجه داریم، ما آماده هستیم، اما تا زمانی که نرخ پر کردن خود را به جایی که باید برسانیم، نمی خواهم زنجیره تامین خود را به هم بزنم.” ”

استفاده از حتی کوپن های دیجیتال در سال 2020، برای اولین بار، قبل از بازگشت مجدد کاهش یافت. در حالی که بیشتر آن‌ها به یک خرده‌فروش خاص متصل هستند، صنعت کوپن در حال کار بر روی یک استاندارد جهانی است که به خریداران اجازه می‌دهد کوپن‌های دیجیتال را در هر خرده‌فروشی که ثبت‌نام می‌کنند، بازخرید کنند.

اما هیچ تضمینی وجود ندارد که خرده‌فروشان از کوپن‌ها استفاده کنند، زمانی که مشوق‌های دیگر محبوبیت پیدا می‌کنند.

لیزا تامپسون برای Quotient کار می کند، شرکتی که قبلا با نام Coupons.com شناخته می شد، که در سال 1998 به عنوان وب سایتی شروع به کار کرد که در آن می توانید کوپن ها را به جای برش دادن آنها چاپ کنید. این شرکت در حال کاهش کوپن های قابل چاپ است و برنامه Coupons.com در حال حاضر عمدتاً به جای آن تبلیغات بازپرداخت نقدی ارائه می دهد.

خانم تامپسون در مورد کوپن های کاغذی گفت: «راستش، این یک نوع پس انداز در حال مرگ است، و ما این را می دانیم. بسیاری از کارهای من با تیم بازاریابی کار می‌کردند تا «کوپن» جذاب به نظر برسد.»

بسیاری از کوپن های اختصاصی هنوز هم روش قدیمی را ترجیح می دهند.

خانم کاتالدو گفت: “موافقم، در حال سقوط است و در نقطه ای از بین خواهد رفت.” “من مشتاقانه منتظر آن نیستم. اما این اتفاق به همان سرعتی که آنها فکر می‌کردند رخ نمی‌دهد.»

صوتی تولید شده توسط پرین بهروز.